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白酒行业的四大误区和三大问题
时间:2014/3/17 12:12:34 , 来源:贵州省食品工业协会 , 阅读:6104 (次)

 

白酒行业的四大误区和三大问题

 

2012年底以来,白酒行业在政策环境、经济环境大变革的影响下进入了深度调整期,一些在“黄金十年”中积累的误区与问题逐渐暴露出来,但一些白酒企业对这些观念中的顽疾依然没有清醒的认识,很可能错失市场变革的机遇,或许将迷失在行业转型的漩涡之中。以下是笔者对白酒行业近些年存在的一些误区和问题的一点粗浅认识和看法。

四大误区

    一、白酒=官酒            

一方面是中国官员在社交场合白酒消费层面的引领和示范效应,受中国传统“官本位”文化影响,过去中国官员在消费领域表现出了强大的号召力和影响力,在白酒消费中当然也不例外,于是,形成了这样的白酒消费逻辑:官员喝什么品牌,商人跟着喝、跟着学,老百姓随之跟风……由此形成了“官—商—民”的消费逻辑。于是乎,官员理所当然就成为白酒的“消费领袖”、“意见领袖”,白酒开辟了一个新市场,打开了政府市场,撬动了政府消费,就视同搞定了当地白酒市场,一时间,政府团购以及相关资源成为所有厂商争夺的焦点,甚至有些白酒销售直接简化为政府公关和销售。

另一方面,官酒还暗含着白酒消费的其他意义。从2003年到2010年我国GDP增速连续8年保持两位数增长,2011年和2012年增速也分别达到9.2%7.8%,但是过去以投资为主要拉动力的发展模式,间接导致了社会经济各阶层涌向政府部门批项目、要政策,而高端白酒作为中国社交宴请的核心元素之一,似乎被公众将其与请客送礼产生了不良的联想。

随着中共中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定以及更加细化、可操作性更强的规定陆续出台,对三公消费的限制力度持续加大,官员的白酒消费导向性作用逐步减弱,白酒市场已经转向潜力巨大的大众消费,白酒厂商必须尽快做出转型,从品牌定位、品牌推广到营销模式上都要变革,找到新的“意见领袖”引领消费,回归白酒的商品属性,回归理性价格、理性宣传、理性消费。

    二、经销商=终端客户           

在“黄金十年”的高速增长中,经销商在整个白酒产业链条中占有重要地位,发挥了重要作用。如今,面对行业调整及消费市场转型,没有掌握核心终端的经销商深感迷茫,只习惯与经销商打交道的企业更是束手无策,终端动销成了厂商双方的心头之痛。白酒企业、商家都在困惑:“难道让我把酒一瓶一瓶地卖给消费者吗?”

这其实是两个层面的问题,第一,谁是白酒企业真正的消费者;第二,在整个产业链中经销商应该如何定位、如何转型,白酒企业应该如何构建新型的紧密型厂商关系。很显然,消费者是白酒企业的终端客户,在白酒行业正在发生巨变的今天,白酒企业的重要任务是构建健康和谐的酒业产业链和生态圈,掌握核心消费者资源。在当下互联网,特别是移动互联网迅速发展的背景下,依靠网络平台整合碎片化需求的经济模式正在迅速崛起,有像阿里巴巴一样的平台型电商,也有类似小米利用社会化营销形成的粉丝经济,还有360横扫对手抢占用户入口的免费模式等等,在互联网连接一切的发展趋势下,谁掌握了消费者资源谁就能掌握产业链上更大的话语权。我们应该看到,现在不仅仅是白酒行业,其他传统行业比白酒行业面临的冲击更大,只有在转型的阵痛中实现升级才有可能在环境巨变中继续生存。

    三、白酒文化=酿酒历史                 

在众多酒企广告长年累月的轮番轰炸下,大众对白酒文化的认知基本被固化于酒企的酿酒历史和酒瓶所标注的年份上,白酒所包含的深厚酒文化底蕴却鲜为人知,让很多人误以为酒文化就等同于酿造历史。

事实上,中国酒文化特别是白酒文化与中国传统文化紧密联系、息息相关,白酒文化不仅包含了白酒的酿造工艺、酿造技术、贮藏方式、老熟过程等生产贮藏环节,而且包含了丰富的酒道文化,包括饮酒的器具研究、饮酒的方式、礼仪、氛围以及由此产生的大量诗酒文化,这其中无不包含和体现了中国传统文化和哲学。例如,在白酒从发酵、蒸馏到贮藏、老熟的过程中,就像一个人的成长周期,“儿童—少年—青年—中年”的生命周期,每一个阶段都有其内含之美,都要欣赏其美之所在,更要抓住最美之阶段,即所谓“度”的把握,正如人们所常讲的“人生如酒”。再比如,酒是水的形态,火的性格,是世界上唯一能够将水火相容的一种物质形态。

从饮酒方式上来看,现代社会人们的生活节奏越来越快,物质产品和娱乐方式爆炸式增长,而人们的精神却越来越浮躁,形成了“豪饮”、“拼酒”的饮酒文化,使白酒被打上了“土豪”、“野蛮”、“老土”、“不健康”、“不文明”等不良标记。现在,放松不放纵,醉人不醉心的“微醺”文化得到了越来越多消费者的认同,在生活方式日新月异的今天,白酒文化也必须在继承和发扬的基础上进行与时俱进地拓展。

四、电子商务=网上卖酒

2012年起,白酒企业有人探讨电子商务的问题,到2013年白酒行业调整时,酒企更是趋之若鹜,纷纷选择与天猫、京东、酒仙网等电子商务平台合作,但到目前为止,大部分酒企仅仅是在网上开店卖酒,其本质只是把酒仙网等平台作为一个销售渠道,难道酒类电子商务就是在网上卖酒吗?

在第三次工业革命的浪潮下,互联网、移动互联网以及由此产生的大数据,正在改变或已经改变了传统行业、传统制造业,也正在改变或已经改变了我们的生活。第三次工业革命的到来,改变着制造企业的战略管理、人力资源管理、生产管理、组织管理等等。从战略管理角度上看,以前的产品制造是基于“研发—设计—制造—销售—批发—物流—消费者”这样的产业链之上,现在由于互联网及大数据,将产业链条这种线性的制造模式变成了以消费者为核心的环状模式,对应的战略也由核心竞争力战略转变为平台战略,与此对应的生产管理也由大规模生产、标准化流水线生产变为快速反应消费者需求的个性化定制,那么与此对应的营销模式也必然发生颠覆性的变化,而电子商务只是B2CB2B以及O2O的一个平台,认为酒类电子商务就是销售的另一个渠道更是片面的,而是基于互联网对整个传统酒行业进行产业链重新搭建的一个过程。但是,必须肯定传统酒企“触电”是积极的,是迎接百年改革的一种举措。

正如马化腾所言,拥有显示器、摄像头、感应器的手机成为了人身体器官的延伸,在未来更加快速、廉价的无线网络连接之下,人与人、人与设备、设备与设备之间将交织成一张无缝衔接的大网,电子商务也将不仅仅是一个销售渠道,更是酒企、商家、消费者打通人、财、物相互连通的平台。因此,传统白酒企业必须充分认识到第三次工业革命的冲击,真正理解互联网思维的本质,真正利用大数据来改造白酒营销模式。

三大问题

一、白酒,你懂消费者吗?         

从包装外形上来看,现在的白酒产品要么雕龙画凤,仿佛古玩店的摆设,动辄成百元的包装,让人眼花缭乱、难辨真伪;而从宣传推广方面看,白酒企业要么沉迷于酿造工艺、酒体香型等专业性很强的技术术语,要么在广告中牵强附会,过分夸大其所代表的历史内涵。白酒品牌时代精神的缺失在很大程度上限制了白酒的消费人群,固化了白酒的饮用场合,导致白酒产品无法跟上很多现代社交习惯的变化,将白酒的品牌内涵与消费者的精神生活割裂开来。这些现象产生的根源就在于,酒企在进行产品研发时只是盯在企业自身或是竞争对手身上,没有真正研究消费者的需求,没有把消费者作为产品设计和推广的出发点,可以说白酒企业的很多广告宣传其实是在自说自话,并没有实现与消费者的真正沟通。

在进入大众消费时代后,官酒可能不复存在,而真正的消费者也不再盲从,逐渐回归理性消费,这就对白酒企业提出了严峻的挑战。笔者认为,这次行业调整真正可怕的并不是销量下滑、价格下跌,而是白酒企业没有真正意识到,新的经济环境和新的工业革命浪潮对白酒业此次调整的严重性,因为新的工业革命改变了我们过去的思维逻辑,颠覆了我们的生产、营销模式,或许很多企业还没找到“出招”的招数就已经消失了。

盘点一下各大酒企2013年所做的“战略举措”,无非是“降价”到腰部,推出新产品,而且说降价就降价,说腰部就腰部,想过所出的新品是为谁喝么?想过消费者想要什么吗?因此,现在必须是精准定位的时候了,必须是真正与消费者沟通的时候了,必须是研究消费者的时候了……

二、白酒,你能让消费者明白吗

由于行业标准和工艺透明度的欠缺,白酒品质屡受质疑,长期以来白酒行业对此的暧昧含糊姿态,更加深了公众对白酒品质和工艺的误解。归根到底,白酒企业没有从消费者对安全与品质的需求出发,增强与消费者的互动,为消费者提供清晰明了的工艺和标准诠释。质量是企业的生命,只有正视问题,尽快健全行业标准,严格质量安全检查,并通过更加便捷的渠道、更加生动的宣传,向大众普及白酒生产工艺知识,展现白酒酿造的文化精髓。同时,行业协会、研究机构、媒体等各方资源共同努力,使消费者消费得清清楚楚、明明白白,只有这样才能建立起广大消费者对白酒品质的真正认可,使行业有效规避无妄之灾,摆脱“莫须有”的舆论质疑。

白酒行业透明度的问题反映了企业管理水平和行业整体发展水平,导致了白酒作为中华文化的重要代表,却一直无法以正面形象走出国门,打开海外市场更无从谈起。因此,白酒一方面需要从产业链最上游的原料种植到最终端的产品服务,都制定出科学、清晰的品质标准,带动全行业整体运营水平的提升。另一方面,白酒可以借鉴葡萄酒等行业的优秀经验,运用更加丰富多样且贴近生活的传播方式,从战略高度将白酒品质分级的概念与内涵普及到广大消费者的心智当中,逐步建立起权威的白酒品质及价值体系,重塑白酒在消费者心中的形象,只有在这样的基础之上,白酒才能在消费市场、资本市场以及更广阔的范围内有新的作为。

三、白酒,你能离消费者近点吗?       

过去白酒的销售模式一直倚重于经销商,因此在与消费者的沟通上缺乏有效的体制和机制保障,一方面,酒企在产品开发和市场投入的决策并非真正的市场调研,另一方面,消费者无论是在超市、烟酒店,还是在专卖店、餐饮店,都无法与酒企直接沟通,甚至网上直购也是由电商平台来做代理,酒企很难控制销售终端的服务质量,掌握最准确的市场动态。

在白酒的零售商中,有的企业先在线上建立酒类电商网站,同时依托线下自建的酒类连锁店和物流,以及与酒店餐厅等建立签约合作关系,共同支撑起线上、线下联通的会员制度;有的企业则先建线下连锁,再建线上平台,可以说都是顺应行业发展所迈出的步伐。而在别的行业中这种销售模式早已进行了变革,比如家电行业,格力在区域市场成立以利益为纽带,以格力品牌为旗帜,互利双赢的联合经营实体,形成了“企业—厂商联营体—渠道体”的三级体制,企业是决策层,厂商联营体是执行层,以专卖店为核心的渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁,保证了对供应链终端的掌控能力。因此,行业变革过程中,白酒行业、白酒企业需要冷静思考,站在更高层面去构建新的酒业生态圈。

让我们每一位酒圈的人,每一位热爱酒的人,每一位关心酒的人共同思考、共同创新,共同推动白酒行业健康发展!

 

(作者系山西杏花村汾酒集团酒业发展区股份有限公司副总经理、汾酒集团宝泉涌有限责任公司董事)

 

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